Deciem: Ecco cosa sta succedendo. Ascesa, caduta e morte di un (forse) genio che ha inventato The Ordinary

Cosa succede in casa Deciem, colosso della skincare, dove sembra esplosa la follia? Ma soprattutto cosa ne sarà di The Ordinary?

Sembra la storia della mia vita.

Dopo tanto penare mi innamoro, è tutto bellissimo e perfetto come quando Meredith Grey mette finalmente le grinfie sul dr Shepherd in Grey’s Anatomy.

Poi una mattina mi sveglio e non so come, ma mi ritrovo in una puntata di Lost, tutti fanno cose senza senso, non ci si capisce più niente e il mondo sta per crollare.

Ecco forse a voi sembrerà esagerato, ma oggi è così che mi sento.

Imbavagliata e legata ai binari della vita e di fronte a me il treno dei 50 anni che incombe a tutta velocità e ora non c’è più il mio Brandon Truaxe ad arrivare all’improvviso con i suoi intrugli bellissimi ed economici per salvarmi dall’incedere del tempo, rallentando il treno.

Ma forse dovrei prima spiegarvi un po’ di chi e di cosa sto parlando.

Long story short, come dicono gli inglesi.

ASCESA

Nel 2013 il geniale e visionario Brandon Truaxe fonda DECIEM un’azienda che conta al suo interno una decina di brand, tra questi il più importante, almeno per me e probabilmente per chi legge, il rivoluzionario The Ordinary.

Lo Steve Jobs della cosmesi si inventa un approccio alla cura della pelle totalmente nuovo e che fa subito breccia nei cuori delle nerd della skincare.

Niente pubblicità, packaging minimal e nessun nome nelle confezioni. Ogni ampolla viene identificata solo dal principio attivo che essa contiene.

L’idea alla base è di investire quante più risorse possibile solo nel prodotto, alzando al massimo la qualità e abbassando drasticamente i prezzi.

Una skincare totalmente rivoluzionata, niente più creme fac totum, bensì una vastissima scelta di principi attivi da mixare insieme per realizzare una versione personalizzata  della propria routine di benessere.

Ad un prezzo piccolissimo.

E con queste premesse chi ha bisogno della pubblicità? L’effetto del passaparola è come uno tsunami. In breve il fatturato raggiunge cifre da capogiro attraendo investitori. Primo tra tutti Estée Lauder.

Forse vi chiederete se i prodotti funzionino. Sì, funzionano. Tanto che a furia di comprare sono diventata quasi azionista pure io.

Acido Lattico, Niacinamide, Retinolo e Tonico all’Acido Glicolico più di tutti hanno cambiato decisamente la mia pelle.

In breve Deciem decide l’apertura di numerosi store in tutto il mondo, da Londra a New York, da Amsterdam a Toronto. Una crescita che sembra inarrestabile.

Fino a gennaio del 2018.

CADUTA

E qui inizia il giallo, sì perché proprio dopo un viaggio in Mongolia fatto a dicembre, Brandon comincia a manifestare le prime stravaganze.

Il primo segnale che qualcosa di strano sta succedendo è a gennaio, quando in un post pubblicato su Instagram, l’account ufficiale di DECIEM, nel decantare le lodi del proprio Marula Oil, definendolo fantastico ed economico, aggiunge “One would have to be drunk to overpay for Marula oil” (bisogna essere ubriachi per strapagare il Marula Oil).

E qui pure io che padroneggio l’inglese quanto l’ostrogoto, strabuzzo gli occhi.

La frase incriminata è una chiara spallata nei confronti del competitor che ha fatto del Marula Oil uno dei suoi prodotti più famosi. Quel colosso di Drunk Elephant. Che diciamocelo, non è propriamente economico.

E prima che qualcuno possa anche solo chiedersi chi si vedrà la testa tagliata nell’ufficio marketing di Deciem, ecco che Brandon sconvolge tutti.

Manco fosse Napoleone dopo la campagna d’Italia, Truaxe posta un video in cui dichiara che da quel momento prende possesso dell’account Instagram dell’azienda, che lo gestirà lui come fosse suo, che il marketing lo farà lui e risponderà personalmente agli utenti.

Insomma, inizia ad usare Instagram come un bimbominkia qualunque.

Meraviglia e giubilo perché da quel momento si apre il circo e mi dispiace se qualcuno di voi non ha fatto in tempo ad inciampare nei suoi post sgangherati, perché sono davvero da manuale del giovane influencer suicida.

In barba a tutte le regole del marketing Truaxe chiede scusa a Drunk Elephant dicendo più o meno che sì li aveva insultati, ma scherzava. Dal Marocco posta una decina di video senza senso che ritraggono immondizia galleggiante e pecore morte. Licenzia dipendenti, interrompe relazioni di lavoro, offre sponsorizzazioni per entrare in Canada e tutto pubblicamente.

Inizia a rispondere agli utenti che al confronto Mentana che blasta la gente sembra un dilettante. Li insulta, li blocca. Sente la necessità di dichiarare di non essere gay.

Oltre a perdere follower e clienti, Deciem perde pure  Stephen Kaplan e Nicola Kilner, due pilastri all’interno dell’azienda. A riguardo Truaxe dice più o meno questa è casa mia e qui comando io.

E il bello deve ancora iniziare.

Ad aprile posta dei video in cui Brandon, visibilmente alterato, chiede aiuto, blatera in modo confuso invita gli utenti a chiamare il 911. Qualcuno si allarma veramente, altri non gli credono. Si apre un teatrino del dramma e dell’assurdo.

I video si susseguono, accusa tutti di non si sa cosa, dai vertici Estée Lauder a Richard Branson, da Mark Zuckerberg a Trump fino alla moglie di un collega che avrebbe sollevato il sospetto (chissà come le sarà venuto in mente) di qualche disturbo mentale.

All’appello mancano solo gli alieni.

Questo accadeva in primavera. Poi il nulla.

Fino ad ottobre, quando Brandon riappare con un altro delirante video da Oscar dei video deliranti. Farfuglia che sarà l’ultimo post e accusa di vari crimini finanziari i suoi dipendenti, It Cosmetics, Too Faced, Brad Pitt, Stephen Spielberg e George Clooney che ci stanno sempre bene. Dichiara inoltre che “I’ve been made fun of as a porn actor and as a fucking drug dealer and everything, for thirteen years, and it’s all ending now,”

Non scherzo. Roba da guardarselo in loop con i pop corn in mano.

L’EPILOGO

Ad oggi Brandon è stato rimosso da CEO di Deciem e da qualunque altro ruolo in azienda. Un giudice canadese ha accolto il ricorso fatto da Estée Lauder che detiene il 28% dell’azienda.

Il suo posto viene momentaneamente ricoperto da Nicola Kilner.

A Brandon, con mio grande dispiacere, è stato vietato l’utilizzo dei social.

Mentre in un primo momento sia l’account ufficiale DECIEM sia tutti gli store sono stati chiusi gettandomi nello sconforto più totale, ieri tutta le attività hanno ricominciato a funzionare.

In che modo lo scopriremo solo vivendo.

AGGIORNAMENTO

Purtroppo il 22 gennaio 2019 a 40 anni Brandon è morto cadendo da un palazzo. Ne dà notizia per prima, direttamente dall’account Instagram di Deciem, Nicola Kilner che lo aveva sostituito alla guida dell’azienda.